L’attività più importante di tutti noi che abbiamo una presenza attiva su internet (un sito, un blog, una landing page, ecc.) è far sì che questa presenza non rimanga un contenuto conosciuto solo da amici e parenti ma, al contrario, diventi un punto di attrazione per utenti interessati a ciò di cui trattiamo.
Eppure, pur considerando questa attività effettivamente molto rilevante, se non fondamentale, ne esiste un’altra davvero importante che è molto meno conosciuta, studiata, analizzata ed utilizzata. Mi riferisco al fatto che spesso non si tiene presente dove il famigerato e ricercato visitatore ponga il suo sguardo e per quanto tempo.
Questo tipo di analisi è conosciuta con il nome inglese di Eye Tracking. Tramite questa tecnica è possibile seguire e registrare i movimenti oculari di un utente lungo tutta l’area di esplorazione di un contenuto.
Il risultato di questi test viene generalmente reso disponibile tramite le cosiddette Mappe di Calore (heat maps) che identificano come viene distribuita l’attenzione visiva dei visitatori tramite colori che vanno da colori freddi (scarsa attenzione) verso colori sempre più caldi come il rosso (massima attenzione).
Posto che non è detto che all’attenzione visiva corrisponda sempre una reale attenzione cognitiva da parte dell’utente e pertanto che non è detto che l’utente che guarda un punto dello schermo sia sempre concentrato su di esso, si può comprendere come comunque questa tecnica fornisca informazioni davvero rilevanti e le fornisca in un momento potenzialmente ideale: ancora prima di intraprendere una campagna promozionale.
In questo senso quindi, il consiglio che mi sento di condividere con te è quello di sfruttare questa opportunità, prima di mettere in campo la tua attività di web marketing basata ad esempio sul campagne di visibilità a pagamento in modo da verificare prima se la composizione della tua pagina di destinazione è stata realizzata in modo adatto ad attirare l’attenzione degli utenti proprio sui punti che interessano a te e quindi più probabilmente sui concetti chiave e sulla call to action che avrai sicuramente inserito.
Sì ma come utilizzare questo tipo di tecnica? On-line esiste un servizio professionale che puoi trovare all’indirizzo www.sticky.ad che fornisce un servizio professionale basato sull’esperienza di un campione di utenti reali che svolgono il ruolo di “tester”.
In Italia non è facile trovare soluzioni dedicate, ma se vuoi puoi visitare il sito www.srlabs.it , una realtà italiana che si occupa dell’argomento a livello marketing ma anche sotto vari altri punti di vista (medico, scientifico, ecc.).
Le tecniche di eye tracking infatti sono disponibili in moltissimi settori ed anche in riferimento al marketing non si applicano solo al web, anzi questo è probabilmente uno dei più recenti ambiti di applicazione.
Ciò che è importante riconoscere è che l’eye tracking in ambito web va utilizzato come una delle tecniche disponibili all’interno di una serie di conoscenze di neuromarketing. L’interpretazione dei singoli dati di eye tracking infatti, può non essere sempre semplice e potrebbe addirittura portare a risultati fuorvianti se non effettuata su un sufficiente numero di soggetti. Di fatto l’eye tracking si occupa del “cosa” le persone visualizzano maggiormente ma non del “perchè”; per dare una risposta al perchè è indispensabile utilizzare e conoscere le scienze cognitive.
Il perchè ad esempio si può comprendere bene nell’immagine seguente
All’interno dello stesso sito è presente un’immagine di un bambino sul lato sinistro dell’impaginazione ed un testo sul lato destro. Come potete vedere dai risultati dell’eye tracking tramite mappe di calore è possibile vedere la differenza tra i punti osservati dei visitatori quando il bambino guarda frontalmente e quando invece guarda il testo. In questo caso il bambino svolge il ruolo di un indicatore direzionale che coinvolge istintivamente anche il visitatore e lo spinge lui stesso a rivolgere lo sguardo verso il testo.
Ulteriori dettagli relativi alle tecniche di Eye tracking e di neuromarketing le puoi trovare all’interno del mio Corso in Aula di Neuromarketing Strategico.
